一只毛怪的奇幻漂流

  今年4月，一则泰国人民用哆啦A梦求雨的新闻登上当地电视台，并迅速在全网乐子人之间流传开来。

  当地的传统是在干旱之时用一只猫举行求雨仪式，但出于人道主义考量，村民们最终改用哆啦A梦。报道这则新闻时，主持人还在一本正经地讨论：仪式得用母猫，可哆啦A梦是男的，还是换他妹妹哆啦美吧。

  自1982年在泰国国有电视台首次播出，哆啦A梦至今仍是该国最受欢迎的动漫IP之一。不只泰国，菲律宾、印度等东南亚国家的一代年轻人，都是看了成百上千集哆啦A梦长大的。

  哆啦A梦用40年的时间活成泰国民选“雨神”，而成为这届年轻人的“财神”，Labubu只用了不到两年时间。

  今年5月，一张Labubu的刺符纹身（Yantra）在网上广为流传。刺符纹身本是泰国佛教文化中的一种祈福方式，需要全程诵经，把纹身的痛苦作为一种修行。当年轻人希望融入一些新鲜元素，来自泡泡玛特的Labubu就成了他们的首选[1]。

  尽管Labubu是泡泡玛特最受欢迎的艺术家IP之一，但其在泰国的火爆程度，依旧让许多国人感到震惊。

  上至顶流爱豆与皇室公主，下至泰国KOL与普通年轻人，都为这只龇牙咧嘴的坏笑毛怪而倾倒，断货成为当地门店的常态，一布难求的情况持续至今。

  艺高人胆大的泰国人一路扫荡到中国的各大销售渠道，还逼得泡泡玛特在淘宝直播间挂上泰文公告[2]。

  就连泰国旅游局都被惊动，在今年7月邀请Labubu推广当地旅游业，接机仪式和粉丝见面会一个不落，如此高的待遇与称号，放眼整个潮玩行业都不多见。

  如果用一句话总结Labubu的奇幻漂流，就是一只北欧小精灵经由一家中国潮玩公司在泰国活成女明星。

  Toffie从未想过，有一天会和上百名粉丝一起在泰国曼谷的素万那普机场迎接Labubu的到来。

  她对Labubu的钟情可以追溯至六、七年前，但在当时，这只小毛怪与背后的THE MONSTERS家族都还只是小众IP。

  直到与泡泡玛特合作后，Labubu打开了走向大众市场的通道。2019年4月，泡泡玛特推出了THE MONSTERS的第一套潮流玩具——森林音乐会系列；到2023年，THE MONSTERS系列收入已经达到3.68亿人民币[3]。

  Labubu的粉丝从朝阳公园外一路排到曼谷商场里，而泰国消费者的狂热还能追溯至更早。 去年9月第一家泡泡玛特旗舰店落地泰国以前，泰国人就或是指挥代购，或是肉身海淘，把泡泡玛特的线上和线下库存都扫了个遍。至今在当地门店里，断货都是Labubu的常态。

  泰国皇室与Lisa等明星的自来水效应功不可没，自Lisa晒出端盒Labubu的照片后，当地门店销量应声大涨。

  但Labubu的走红并不是简单的名人垂青、天降彩票，用泡泡玛特国际业务总裁文德一的话来说，是地利、天时与人和的结果。

  地利，指的是泰国消费市场本身的潜力。在需求端，当地潮玩消费类似早年的香港，圈层用户稳固，每年都会举办潮玩展会（Thailand Toy Expo）；供给侧却较为分散，始终没有出现头部的主力玩家，这是泡泡玛特切入泰国的缝隙所在。

  天时，则是疫情、地缘冲突等不安定因素的环绕，让人们比以往更加注重精神需求与情绪消费，“可爱”成为一种新兴生产力。

  近两年英国毛绒品牌Jellycat的爆火就是一个例子。职场精英、都市丽人们比人类幼崽更为毛绒绒的牛油果和长着小短腿的法棍面包痴狂，欣然接受平均25英镑的售价。2022年，美国人和加拿大人平均每小时要在ebay上搜索Jellycat超过120次[4]。

  在旅游业饱受打击的泰国，黄油小熊与Labubu也接连走红——泰国人本就对毛绒绒、圆滚滚的生物没有抵抗力，疫情又放大了人们对治愈、陪伴与社交的需求，潮流玩具与IP顺势成为需求的出口。

  IP的内核是一种情感连接，每一个“网红”诞生的背后，都有着一个消费群体的精神最大公约数。

  早年的迪士尼与今天的泡泡玛特都深谙此道，玲娜贝儿因为还原中国年轻人“平静中疯癫”的精神面貌而走红；古灵精怪的Labubu则是泰国消费者心中时刻陪伴在侧、永远活力满满的E人朋友。

  与过往迪士尼、漫威用故事包装人物的套路不同，泡泡玛特主打形象即IP，因为形象本身就是一种直白的语言，无需翻译就能跨越地域与文化的界线。

  产品因此成为构建情感连接的重要载体。比如Labubu的“THE MONSTERS顽皮日记”和“THE MONSTERS看不见我”两个系列，在产品设计上力求让消费者感觉到——这才是小精灵会做的事情。

  泡泡玛特还做了一个大胆的尝试：换材质。去年10月，结合Labubu毛怪形象推出的搪胶毛绒系列一经推出就成为最火爆的产品，至今在泰国都一布难求。

  以Labubu为试验田，泡泡玛特也在丰富自身运营IP的方法。比如，Labubu是第一个拥有角色主题曲的IP；7月初，Labubu还受泰国官方邀请推广当地旅游业，留下众多景区打卡的名场面。

  一个优秀的IP本身就能赢得全球消费者的喜爱，但泡泡玛特也会尊重各地文化与消费偏好，优先选择更贴合当地市场的IP进行运营。

  Labubu与泰国市场就是一个例子。东方国家普遍喜欢可爱、有名、自带影响力的产品，但西方消费者更追求个性化，泡泡玛特旗下的Peach Riot叛桃系列因此在欧美市场更受欢迎。

  在此过程中，泡泡玛特得以发挥它的平台优势。作为潮玩行业的头部玩家，泡泡玛特不仅储备了足够丰富的IP资源，还能源源不断地吸引新兴艺术家和优质IP版权方合作，从中挖掘本土设计师，据此更快地打入地方市场。

  比如，出自泰国艺术家之手的Crybaby，就借助泡泡玛特收获大量粉丝，寄托着一代年轻人都市生活的迷茫。像Hirono小野这样的非本土IP，也会借助快闪店、区域限定款等方式拉近与泰国消费者的距离；在隔壁新加坡，Labubu还推出过鱼尾狮限定款。

  如今，泰国市场90%份额都来自本土消费者，从“出口转内销”到真正意义上打开本土市场，泡泡玛特为此付出的努力，比想象中更加复杂。

  七月初的曼谷正逢雨季，虽然已经度过一年中最为炎热的时候，气温依旧当得起酷暑二字。因此，当站在收银台后的Kwan看到店外汹涌的人潮时，多少是有些惊讶的。

  这是泡泡玛特在当地开出的第六家线下门店，选址在曼谷郊区的MEGA BANGNA购物中心，与市中心相隔40分钟车程的位置看似并不太方便，但实际上，它是泰国境内最大的商场，且紧邻机场，是许多游客的购物终点站。

  泡泡玛特已在海外市场开出90多家门店，每一家的选址都各有讲究——开在市区还是郊外、商场还是街边、一层还是顶层，都是结合当地零售业态特点、因地制宜的结果。

  像Kwan这样的本地员工是泡泡玛特了解各地市场的重要窗口，泡泡玛特因此极为强调本地化团队的搭建，从基层到管理层都主要由当地人组成。

  首先是评估目标国家或地区的市场潜力。泡泡玛特将海外市场划分出东亚、东南亚、北美、欧洲、澳洲等板块，其中，东亚地区距离国内大本营最近，起步最早，消费市场也已经高度成熟；不过早在去年，文德一与团队就注意到了东南亚市场爆发的可能。

  泡泡玛特对东南亚的布局可以追溯至2021年初。第一站选在了新加坡，后者因其东南亚金融中心的地位，被文德一比喻为广告牌与样板间。

  但泡泡玛特并非简单地根据经济指标筛选市场，平均而言，东南亚市场的人均GDP不如欧美、东亚等地，却有着年轻人众多、消费力充足的优势。

  菲律宾就是一个例子，其人均GDP仅为泰国的一半、中国的四分之一。每月15日与30日，泡泡玛特在当地的销量就会暴涨，因为菲律宾每个月发两次工资，年轻人可谓当日到账当日花，一分也没想带回家。

  有庞大的人口基数与消费力打底，今年4月，东南亚的市场份额正式超过东亚地区，文德一的预判得到了验证。

  在锚定目标市场的过程中，电商是一个强有力的雷达。 泡泡玛特通过电商业务触达了全球超过100个国家与地区，来自独立站与亚马逊等渠道的销售数据，是各地市场潜力最直观的反馈。

  每个国家或地区市场都有着独特的定位规划。比如东亚三国里，韩国市场虽然内需有限，但文化影响力强大；澳洲则是泡泡玛特进入西方世界的试验田。

  泰国市场也不例外。作为旅游国度，泰国能够辐射来自全球各地的游客群体，在扩大品牌影响力上发挥着重要作用。

  押注旅游零售渠道的思路，在拓展其他地区市场时也得到了验证——在越南岘港，泡泡玛特把旗舰店开到了巴拿山乐园的山顶上；在法国巴黎，泡泡玛特更是直接杀进卢浮宫里。

  每到一处，泡泡玛特都会借助KOL的力量打开知名度。在此之后，本地化运营才是品牌出海的难点所在，泡泡玛特为此经历了相当漫长的探索过程。

  比如在北美地区，泡泡玛特就发现盲盒的玩法并不如国内市场那般受欢迎，因为当地消费者更追求确定性，如果网购到不喜欢的随机款式，还会直接申请退货。

  又如泰国市场极重顾客隐私，消费者不喜欢加粉丝群，这就需要泡泡玛特主动增加线下消费过程中互动。担任店长的Kwan就习惯在导购时为顾客讲解IP与设计师背后的故事。

  消费习惯的不同还直接影响到经营模式的变化，国内大范围铺设的机器人店在泰国并不常见，因为当地移动支付普及率低，且曼谷交通极其拥堵，高峰时期，北上广深都望尘莫及，补货只能用摩托，相当不便。

  必要时候，装修风格也需要调整。在韩国市场，泡泡玛特就放弃了门店标志性的醒目黄色，改用当地接受度更高的黑底白字。

  精细化与本地化运营的结果是，泡泡玛特的90多家海外门店全部实现盈利，平均投资回报周期从半年到一年不等，最短的只需要一个月。

  如今，反倒是泡泡玛特的扩张速度跟不上海外消费需求的增长，文德一就提到，泡泡玛特至今尚未踏足中东、南美、非洲等地。

  但某种程度上，这是泡泡玛特主动选择的结果。在海外业绩全面爆发以前，泡泡玛特的出海业务蛰伏了整整五年，比起高举高打的闪电战，静水流深地让品牌走出国门，才是这家中国企业一贯的风格。

  2018年，泡泡玛特创始人王宁从韩国“忽悠”来自己的MBA同学文德一，邀请他开拓泡泡玛特的出海业务。

  当时的文德一供职于一家世界500强企业，而泡泡玛特的年营收刚刚突破5亿人民币。上班第一天，文德一的工位还是离职同事新鲜腾出来的。

  怀揣着巨大的压力与决心，文德一见证了海外业务从0到1的突破，营收贡献也从不到1%提升到了2023财年的16.9%[3]。

  中国企业出海并非新鲜事，老牌企业折戟的例子也不在少数，对于泡泡玛特这样一家以年轻著称的公司而言，过程自然是不容易。据文德一的描述，泡泡玛特的国际化业务走过弯路也踩过坑，但每个选择放在当时的情境下，都是团队所能做出的最优解。

  比如考虑到成本、汇率等综合因素，海外市场的定价体系都需要泡泡玛特重新设计。

  海外门店的经营方式则是另一个例子。早期受到团队资源有限，以及对海外市场不熟悉等因素限制，泡泡玛特会寻求本地成熟企业的合作，但随着海外业务的拓展与团队能力的完善，泡泡玛特逐渐掌握了海外扩张与经营的主导权。

  自海外业务起步，泡泡玛特就确立了两条不变的底线：一是走线下，二是做直营。两者都服务于同一个目标，那就是实现品牌意义的出海。

  王宁早年曾对媒体提到过，真正的品牌一定具有文化价值，而线下最大的作用就是提供一种文化的包裹感[5]。

  在色彩明亮的门店里，消费者记住的不只是Molly、Labubu、Skullpanda、Crybaby等IP本身，还有名为“泡泡玛特”的潮流玩具平台。

  对直营模式的执着也是出于品牌层面的考量，大到门店运营SOP，小到灯泡色温和瓦数，泡泡玛特都自有一套讲究。

  泡泡玛特在做的事情，也是新一代中国企业在挑战出海时的共同追求。如今走进曼谷市中心的Central Wrold商场，除了泡泡玛特首店之外，还能看到一众熟悉的面孔——海尔、小米与安踏开业已久，餐饮就更是中餐的统治区，从海底捞到霸王茶姬一应俱全。

  不只曼谷，中字招牌在全球各地的百货、购物中心与街头愈发常见，仿佛应了前段时间的网络流行语：世界是一款巨大的网游，中国人是到处刷新的NPC。

  放在二十年前，这是无数外贸企业与工厂做梦都难以想象的场面。发达的供应链让中国坐享世界工厂之名，产业链上游的隐形冠军辈出，TCL包圆了松下的电视机产能，阿迪达斯、Nike与优衣库的上游，都是申洲国际在坐镇。

  出海的口号在那个年代同样响亮，但中国企业的存在感，只限于吊牌上的Made in China。

  而现在，包括泡泡玛特在内的新一代中国企业，正尝试在生产制造能力的基础上更进一步，将中国品牌输出到海外市场。于是挪威的小岛上出现了TCL的大彩电，华为、大疆在各自的领域称王，泡泡玛特也将旗舰店开到了全球各地。

  过程势必是艰难的。如果说供应链出海是在技术专精上蒙眼狂奔，那么品牌出海则是对综合实力的全方位考验。

  现阶段，产能就是泡泡玛特要解决的一大问题。随着海外市场规模的扩大与产品体系的更新，从生产到更上游的原料环节都要相应优化。越南工厂就是在此背景下展开合作的，根据计划，越南工厂的产能将在年内达到10%。

  泡泡玛特打造品牌的方式也不再局限于线下门店与潮玩消费。王宁早年积累的一个认知是，中国IP要做好，就一定要有丰富的商业框架，泡泡玛特也将在游戏、乐园等业务的拓展上投入更多精力。

  在文德一看来，泡泡玛特的海外业务才讲了一个开头，远远称不上成功。但不可否认的是，以泡泡玛特为代表的新一代企业正在重新定义“出海”二字的写法。

  在这一轮的全球化叙事里，中国品牌终于拿到了与海外品牌同台竞技的门票，新的篇章至此才刚刚开始。

  1995年上映的动画电影《玩具总动员》，讲述了每个人年幼时都曾幻想过的故事：假如自己最心爱的玩具活了过来，有血有肉，能说会笑，那应当是一个孩子所能想到的最幸福的场景。

  后来的故事却愈发现实主义，主人公安迪逐渐成人，终有一天，形影不离的玩具被他束之高阁。迪士尼看似温和、实则残忍地告诉观众，人总该长大。

  但或许是人类对于陪伴与理解的渴望过于刻骨，进入21世纪，好莱坞的大荧幕忽然就更换了一套叙事。

  2012年的《泰迪熊》里，主人公与他的小熊一起变成互飙脏话的中年大叔；玩具巨头美泰公司也幡然醒悟，在2023年上映的新片中讲述了一个芭比娃娃觉醒后，与已为人母的主人共同寻回自我的故事。

  两部电影有着相似的内核：长大成人并不意味着要割舍童心，毛绒玩具和洋娃娃也不是人类幼崽才有的特权。

  现实生活与电影情节互为映照，从潮玩市场到情绪经济的崛起中，藏着一代年轻人对自我的重新审视与理解。

  自创立泡泡玛特至今的十余年时间里，王宁最常被问到的问题是：潮玩的天花板在哪里？泡泡玛特的天花板又在哪里？

  时过境迁，曼谷郊区门店外排队的人群、货架上上的Sold out标签与提着大包小包离开的消费者替他回答了这个问题：

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